无印良品成功之路
发布时间:2014-09-19 09:54:56
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    “无印良品(MUJI)”创始于日本,其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识,但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象,它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。一个没有logo、广告、代言人以及繁复的颜色与样式的品牌,业绩却依旧一飞冲天,蒸蒸日上。为什么呢?让我来为大家分析一下。

  

一、环保、节制的理念

   
    日本是一个资源极少的国家,所以他们国家的很多设计都因遵循极简的理念而著称。包括日本最流行的禅宗也讲究的是“极简生活”。用我们现在的话说就是“极简朴的生活”,关于MUJI的理念,其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:追求的不是“这样好”,而是“这样就好”。它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为‘全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的“基础性”和“普遍性”。

  

二、洞察消费需求

   
    2003年,MUJI实施名为“观察”的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。

  

三、重视每一位消费者,苛求完美

  
    关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。“这些都是顾客所不知道的,他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒,我都会看这些意见。”金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三,总数超过100件,平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂,有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……

  

四、对细节管控的要求

  
    标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。

  

五、变亦不变,使用便利性

   
    MUJI现今电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机,早年即由金井发掘。不同于一般CD机永远“平躺”的设计,深泽直人所设计的CD机如同方形换气扇置于墙上,开关亦非是惯常的按钮,而是垂下的绳子。

 

六、冷酷的陈列标准

   
    在商品开发之外,金井政明也重视陈列美学。他深知仅依靠扎根实用性需求及追求实用便利性的设计,MUJI并不足以令诸多流连于其门店的windowshopping族掏出钱包。当商品摆上货架之后,没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的MUJI必须通过繁复的商品陈列征服顾客。新开门店最辛苦的工作便是陈列,每个门店要为此耗费一至三周时间。

  

    在中国,MUJI的陈列标准是日本总部陈列模式同本土VMD构思的混合体。通常,日本总部会给出商品陈列的方法论。例如一个大货架的底层为销售区,应方便顾客取货;中层则为展示区,用于传达产品用途;高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。在MUJI的陈列哲学中,所有商品的摆放必须遵循从左至右依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。待培训的陈列师必须在店铺实习6至12个月体察陈列方法,最终方案则需根据中国顾客喜好程度、所开门店周边状况、企划活动主题等进行定制。大的陈列区域确定过后,MUJI还会继续细分陈列—这则是“说服力工程”中最为耗时的环节。迥异于大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法,MUJI会先设计出陈列方案,再按照方案为商品量身定制货架及盛装道具,如此行事的好处在于商品与货架、商品与道具能无缝融合,而饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。每一件商品都能在MUJI的商店里拥有自己的精确坐标。VMD会依据总部的基本方法论,为每个货架设计一张陈列图。基本货架用于正常陈列,而侧货架则用于售卖战略商品和促销产品。这张图会精确表示出货架每一层、从左至右应该摆放哪件商品,并以条形码进行最终确认。若是大型货架,VMD则还会配上一张后期完成效果图。在尚未开业的上海环贸iapm购物中心,在其他门店电钻轰鸣、灯光布置仍未齐全的情况下,MUJI的门店依靠这种方法已完成近80%的陈列。

  

    标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。在占中国总销售额50%的服装销售区,MUJI要求但凡折叠摆放的衣服,必将每一摞衣服最上面一件的领口向外对准通道—MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口,如此摆放能让顾客不弯腰亦能轻易看清每层货架衣服的领口款式。

  

七、极简、便利性的设计感

   
    追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。以日本零售龙头企业大荣(DAIEI)为例,其自有品牌“SAVING”在开发时仅与制造商合作,而MUJI则不同,每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关,均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过,产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时,商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可,产品才能最终上架。“最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。”金井政明解释说。金井政明异常强调节制及反流行。金井政明认为过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面,MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格,而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。

  

    为了驱动MUJI实现“使用便利性”,金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所,使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部,其门下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。如此设计流程往往颇费周折。“松井忠三曾经说募集商品设计时,其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机音量的时候,可能不知道什么样的音量适合自己,所以你就会去调,再回来一点,又回来再回去一点,就是这样一个过程。”MUJI中国区总经理王文欣解释说。为了制定出最佳方案,往往需要邮件沟通无数,最繁忙时甚至在机场进行设计讨论,以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。

  

八、贴心的本地化

   
    2012年3月,成川卓也作为营业改革担当被派驻到中国。他曾前往宜家和中国本土家具城,记录下每个卖场里所售床的尺寸与每个尺寸的产品数量,并向日本总部提出改进提案。这份提案和海外源源不断的“大床”要求,促使MUJI于2013年1月起在中国售卖1.6米、1.8米宽的大床。除了床,一款符合本地市场、特殊尺寸的桌子亦在中国出现。

  

    本地化的商品开发对拉升销售额亦至关重要。成川卓也曾在日本总部负责生活杂货类商品开发,早年出差到中国,他曾听到中国员工抱怨日式设计的床的尺寸大小并不符合中国国情。在日本,其国民居住空间较小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的设计宽度为1.4米,而在中国和欧美等地,床的宽度往往为1.6米或1.8米。“尺寸毕竟是中国需求的一部分,如果我们没有这个尺寸的话,销售基本上是不可能的。”成川说。

  

    本地化运营的另一难题是如何估算产品销量及订货量。对于有销售参照物的新品,成川会根据以往类似产品的销售成绩推算订货数量。而对于缺乏参照物的新品,成川则会听取中国员工的意见,集体拟定销售方案。“我们不希望中国员工担心万一选中卖不掉怎么办,而是考虑这个商品怎么做才能销售更好。”成川卓也解释说。以MUJI此前从未在中国销售的被套套装为例,成川与中国员工商议后决定引入,并大胆让店铺作为推荐商品持续半年售卖。如今这套售价高达650元的产品,已是纺织品类畅销品的第二名。做出此类决策有时完全仰仗于感觉。

  

    金井政明亦意识到这一点。今年10月,MUJI AWARD设计大赛将由日本移师中国举办。金井希望它能向中国的设计师和普通民众募集实用设计,并将其商品化。良品生活研究所亦计划成立中国分部,通过官网收集顾客意见,开发符合中国本地生活习惯的精良设计。

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