情感营销:感人心者,莫先乎情
发布时间:2012-03-29 08:50:22
分享到新浪微博 分享到腾讯微博 分享到MSN 分享到开心网 分享到人人网 分享到豆瓣 分享到白社会 分享到邮件 分享到爱分享

文/蒋小华   更多资讯见行课网www.hke123.com

   互联网时代,人们不缺少信息与知识,缺乏的往往是情感与心灵的满足。无论是知识还是信息,搜索一下即信手拈来,正因为如此,人与人间的情感或相互的依赖就自然下降了,变得极为溃泛,加之物质方面也更为丰富了,相对来说这精神方面变得极为渴望。所以,情感营销是当前企业发展的重要命题,无论是企业营销战略方面,还是个人的销售行为方面。

有情感才有营销:
   感情是最容易揪人心、动人情,记于心的。情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
   “金利来,男人的世界”是一句耳热能详的广告语,仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神;金利来仅同男人有关,为男性所专有。追求金利来便成了男人追求个性的体现。可是后来,金利来又向市场推出了女式皮包和饰品,使金利来不再是“男人的世界”了,严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略,似乎顺理成章。然而,要害在于经营者忽略了男性消费者的情感因素。先前金利来获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素。后来金利来推出了女式用品使金利来变成了一个不男不女的形象,男人个性显现的自豪感消失了。每个商家都懂得一道理:“顾客永远是正确的,”问题在于怎样迎合消费者的心理和情感。金利来的成功和失败正是经营者把握男性消费者追求个性事业的情感需要和忽略了这一因素的不同结果。也许每个男人都懂得即使买了金利来,也未必使你事业成功。但他们宁愿自欺欺人,因为这里追求的只是一种心理享受,使情感得到某种慰藉。
   红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣,在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情,以红豆命名的产品一经问世,便受到不同层次的消费者青睐:老年人把红豆衬衫看做吉祥物,年轻的情侣用它相互馈赠,海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。
看过雕牌洗衣粉广告的人都会为那个满脸泡沫说着‘妈妈我能帮你洗衣服了’,的女孩感动良久,这则被称为国内情感广告的代表之作,在洗衣粉品牌理性所求的竞争中鹤立鸡群,为抗击国际大牌立下汗马功劳,雕牌洗衣粉随后又推出系列同类型的广告,同样引起了社会的强烈反响。分析雕牌情感营销成功之处,一是它紧跟时事热点,引入时下人们关注度最高的下岗潮,在一点就是她直接人们心底最柔软部位的情感手法,使得它在某些意义上已经超出了商品市场意义而升华为社会意义。
向情感帐户投资:
    一个销售员销售的不只是信息或产品,而是你的情感,如亲切、真诚。关怀、肯定、赞美、放心…如果你指望把信息卖给客户,收到的往往是拒绝与抱怨。美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”
    随着人们生活水平不断地提高,感性层面正越来越受到消费者关注,成为他们评价商品的依据。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿,用当代人最流行的一句话讲,叫做“花钱买感觉”。
    所有的事情、所有的生意都是以关系为基础的,而关系都是建立在以下基础之上:信任、尊重、感激、理解、宽容、光明正大、坦诚地沟通、仁慈、同情和友爱,孔子称之为“仁”,今天可以被称为:爱。
    每个客户都有两组需求。一种需求是逻辑的、理性的和实用的。而情感上的需求是感性的、非逻辑的,有时甚至是无理的,但是却有很重的分量。
满足客户在保障计划上的需求,通常会使他第一次走进门来和你做生意——他要买,你要卖。而满足客户在人性上的情感上的需求,就会使他不断地光顾,因为一旦保障的需求得到满足,他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。
1、与客户建立起长期的信任关系:定期的电话问候及回访,旧客户可以按照区域,每月或每两月一次固定回访;客户生日时的问候或送礼物;
2、及时向其表示感谢与反馈:签了单后,送单时赠送小礼物,让客户有意外的小惊喜;
3、将自己的成长与其分享:每次取得的成绩电话或短信告诉客户,同时感谢他的支持,因为他的支持才取得这么好的成绩;如果外出旅游时,可以在当地邮寄明信片给客户,也可以从当地带一些小礼物回来送给客户,同时也有了回访的理由;
4、关注客户的需要,并及时尽力提供相关帮助:针对不同的客户需要提供帮助,需要学习的、需要介绍朋友的、需要提供法律援助的、在失落时需要安慰和关心的。
5、运用情感销售,创造销售奇迹
  

   某市内一家中学的地理教师,本本分分固守三尺讲台已有十余年,不知谁拨动了他敏感的神经,去年三月份他毅然辞去令人羡慕的教师职务,投入到保险推销的大军。包括我在内周围的朋友都为他的举动捏把汗,但月前的聚会,我们看到的却是一个意气风发、充满自信,月收入上万元的成功人士。好奇的追问揭开了他成功的谜底。 
   刚开始,他并未像我们常看到的保险人一样,无头苍蝇般找朋友、拉下线,而是静下心来做准备:系统地接受公司的保险产品知识和销售技能培训,并向我借了有关销售方面的书籍学习
〖点评:工欲善其事,必先利其器;或曰不打无准备之仗〗
   

   机会总是给有准备的人。六一节上午,他背着相机陪女儿到碧沙岗公园参加学校组织的小学生歌咏比赛。他发现大部分家长未带相机,看到他为女儿照相,无不透着羡慕的神情。他看在眼里,喜在心里,一个销售方案诞生了。他马上在旁边的摊位买下8个胶卷,主动为没有带相机的小朋友拍照,并告诉他们家长:照片洗出后将免费给他们送去,但要记下了孩子及他们的姓名、单位地址、个人联系方式。这么好的事情,谁会拒绝呢?一个上午下来,他用去了10多个胶卷,记录了200多个家长、孩子的资料。
〖点评:审时度势,抓住父母爱子之情,顺势接触,拉近与目标顾客的距离〗
 

   三天后,照片洗出来了,他按照留下的姓名、单位地址与照片一一对应,用精美别致的信封装好,并将自己的名片放入其中。他又按照地址的远近排序,排好了自己的送照片、拜访的顺序。周一大家刚上班,一堆事物都需处理,肯定比较忙,无暇顾及自己的拜访,于是他把自己的拜访时间安排在了周二----周五。并决定预约在先,避免扑空。
〖点评:态度决定高度,细节决定成败,好的销售策略必须靠科学的销售计划支撑〗
 

    一个周三的上午10点,他打电话确认一号家长林XX在单位,便骑车赶过去,并从该单位的传达室得知林XX在XX房间,但他并未直接去XX房间,而是去别的房间,故意问大家:林XX是咱单位的吗?他在哪个房间?我是特意免费给他的孩子送照片的。听到“免费”,大家好奇地问他是怎么回事,他便把六一的事情讲了一遍。大家听完都夸他热心肠、人真好,并你一言我一语与之攀谈开来,他趁机递上名片,并见好就收地撂下一句话:我还得去送照片,以后再聊。他如法炮制几乎敲开了林XX所有同事的门,最后一个才到林XX的办公室。林XX见他果真送来了孩子的照片,惊喜连连,热情地非要请他吃饭不可,他们的谈话自然也是投机融洽。但他始终避而不谈保险业务,而是发挥自己十余年教师的优势把话题聚焦到家长们特别关心的孩子的学习教育方面,但此问题刚展开便见好就收的撂下一句:我还得去给别的孩子送照片,以后需要帮忙请联系,并趁机补上一张名片,走人。后来他听林XX说不到一天时间,“照片事件”和他的名字便传遍了林XX的单位。
〖点评:欲擒故纵,淡化商业气息,找准机会点进一步拉近与目标顾客的情感距离,并适时传播,挖掘潜在顾客群〗

   没隔几天,林XX便打来电话邀请他和家人去他家做客,一是感谢,二是请他对孩子的学习进行指导。从此他顺理成章地成为了林家的朋友,保险单到手自然不在话下了。
   如此这般,200多个孩子他足足跑了大半年,仅依靠这200多个孩子及家长,他已经构建了一个庞大而稳定的客户网。目前,“孩子”市场已开发殆尽,基本处于正常维护阶段。他正通过孩子家长着手 “单位”市场,这200多个单位又够他开发一阵子了。
   买信用卡的,消费者买的不是金融服务,买的是潇洒的生活方式。
   买鲜花的,消费者买的不是玫瑰百合,买的是恋人的开心,母亲的安慰。
   买衣服的,消费者买的不是衣服材质,而是独特设计,领导潮流的那种感觉。
   买高尔夫球用具的,消费者买的不是球杆,买的是高雅的、与众不同的生活品质。
   买减肥药的,消费者买的不是一个月减5斤这件事,而是自信的恢复,众人羡慕的眼光。
  “情感维护”是一种长期的人文情感的关怀,是对后续服务的有力补充。事无巨细,营销人员要从关心顾客生活中的点滴小事做起,例如顾客购买时建立好顾客档案,不定期电话跟踪回访,在节假日或顾客的生日、结婚纪念日为顾客送上祝福,定期举办顾客联谊会,从情感上满足顾客心理的需求。只有后续服务和情感维护两者之间达到有效的统一,才能达到品牌和顾客的双赢。总之,一个品牌只有充满情感感染力,才能“俘虏”消费者的心!

                                                        (作者系华略管理学院首席顾问 www.hualue.cn )

杭州匠道企业管理咨询有限公司 浙ICP备18040702号
地址:浙江杭州市滨江区江南大道与西兴路交叉口海威钱塘之星2幢527室
电话:0571-86155444 值班电话:13857108608

 

24小时客服

内训课顾问

公开课顾问

考察团顾问

在线客服